2008OTC药品营销趋向保健品

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2008OTC药品营销趋向保健品

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  一些OTC药品,如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊等的市场营销,非常接近或者已经在按保健品的方式做销售。无论从宣传手段上还是包装策略上,都是保健品营销模式的翻版,其目的就在于以此扩大消费人群,增加使用频率,扩大市场销量。

外观包装愈加新颖

  目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态,追求大包装,在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类,在表现方式上,更求别致新颖,从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式,可谓千姿百态,包装愈来愈倾向于保健品。概念翻新引领市场

  OTC药品越来越重视概念的包装,复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念。上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙,活力钙中来”等,都在向消费者灌输日常保健的重要性。这一点与保健品很相似。

推广手段趋于多样化

  软文广告在保健品领域屡试不爽后,在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭传播的媒体上,以科普知识或专家指导为由,做软文广告,以此含蓄诉求产品多种辅助功能。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏,如感康片的“关心另一半,感冒岂能传染给他?感冒没了,心更近了”!还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝,以女性自述“他好,我也好”的情爱沟通,感动消费者购买产品。

硬广告猛塑知名度

  硬性广告也是OTC药品营销的主导手段,打开电视、翻开报纸、扭开收音机,到处可见OTC药品的硬性广告,传达产品功能语知名度。市场上的六味地黄已经成为大众品牌,全国已上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌,几大主要厂家开始使出浑身解数,展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式,康缘王也以“软胶囊”为独特卖点,试图脱颖而出。当产品原料基本相同时,科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物,市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别,因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。

药店医院双渠道并重

  几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性,不是拉拢营业员,就是推出回扣政策,吸引零售点推荐产品,同时对软硬终端进行包装,就连少数医院也以提成为由头,促进医生多销产品,争夺市场份额。对于大部分OTC药品来说,如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等,只要进了医保,意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费,而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广。

来源:《北京现代商报》 (责任编辑:康健)
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