蒙派营销的启示

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蒙派营销的启示

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■杨亚洲


谈到中国保健品的营销,就不能不谈内蒙古军团。

  内蒙古军团的勇猛和豪情,业内人士皆已公认,内蒙古军团的营销被称为蒙派营销。
中国向来不乏智商高的人,但遇事前怕狼后怕虎、犹疑不定、错失机会还怨天尤人、感叹怀才不遇的人也不少。但内蒙商人却不同,凡看准、认定的事,就会以冲天的豪气与魄力,义无反顾地将它进行到底。同时内蒙古军团还表现出了超乎寻常的吃苦耐劳精神,其对环境的超强适应能力,伴随着内蒙十万营销大军走遍中国大江南北,成就了属于内蒙人的一片天下。

  然而随着市场环境的变化,内蒙古军团也日益呈现出它的局限性。在历数内蒙古军团诸多优点的同时,很有必要冷静地分析其不利于品牌长远发展的弊端,为我国医药保健品营销的正常发展提供借鉴。

  完全包销导致短期行为

  内蒙古军团的营销属大营销。大营销主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式,以及大型促销活动,很少注重在售前、售中、售后对消费者进行服务。而且大都靠点引爆市场,对市场进行超前挖掘,这很容易导致短期行为。特别是对于那些季节性比较强的产品,比如减肥保健品,大都在春末秋初的时候专柜卖得红红火火,而冬天来了一撤柜,卖货的人走个精光,可想而知这种短期行为使消费者产生了多大的不满。

  内蒙古军团的经销商与其他地区经销商的最大差异在于擅长以包销制形式进行产品经营,而且一般都是全国总代理。厂家在保证质量和定死出厂价的基础上,只管生产,其他诸如广告怎么打,零售价怎么定,市场怎么开拓,与工商、物价、税收、卫生检疫、运输系统等的关系均由他们负责,与厂家基本无关。因此,内蒙古军团经销商在包销产品的过程中,所起的作用已远远超出了一般经销商的职能范畴。

  短平快手法无法造就品牌

  内蒙古军团喜欢采用短平快手法,有时甚至还有点急功近利,这使得其只善于做产品,不善于做品牌。
内蒙古军团的通常做法是:从中小型生产商处以低价格取得包销权,然后负责产品策划及销售等一系列的市场行为。他们最注重、最擅长的是如何在短时间内用广告砸开市场,尽快实现资本回笼,完成资本积累,因此往往会过早催熟一个产品,缩短其生命周期。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者之间的忠诚互动、顾客服务水准的提高等,很多内蒙包销商不屑去做。正因为其从上市到下柜时间较短,所以就无法造就具有长期生命力的品牌。

  单一传播手段效果越来越差

  在外人看来,内蒙古军团的营销手段颇为神秘。其推广手段看似丰富,实则单一,且带有浓厚的江湖味道。
消费者消费心理日趋理性,使得今天的市场营销不得不立体化。在产品同质化的今天,在无数竞品当中,如果营销的立体感不足,仅靠煽情的广告冲击,是达不到理想的销售境界的。

  内蒙古军团善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销等几种形式,通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略,即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车等,在同一城市同时展开。这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线。这与动辄央视卫视几百万、上千万元的广告投入比,内蒙古军团采用的是一种低成本的实效营销方式。特别是其电视广告的投放方式──在各个地方电视台狂扫垃圾时段,忽而三维动画,忽而真人现身说法。其低投入、高频度轰炸可谓占尽便宜。但随着消费者分辨能力的增强,这种广告的效果开始大打折扣了。近年来,媒体的广告投资回报率降低,内蒙古军团又开始推崇名人广告,力争在有限的时间内博得更多关注,结果却让消费者记住了名人,而忽视了产品。

  终端队伍极不稳定

  内蒙古军团自建终端网络的模式是保健品营销中最为实用有效的方法之一。在内蒙古军团的医药保健品营销中,设专柜是经销们的“五大绝招”之一。专柜的设立分不同的层次。最好的是承包一定的陈列面积,由厂家或经销商进行经营;不能这样的话,他们就会争取派驻着装与商场的正式营业员一致的促销人员。因为这两种方式使厂家的推荐将更具可信度,拦截成功率更高,对竞争对手的打击更为直接,同时还可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。然而,直接控制市场信息虽然是内蒙古军团开展终端营销的最大优势,但由于其营销队伍的人员流动过于频繁,而导致对消费者的服务承诺始终无法实现。一个一个专柜层出不穷,但其在消费者中的形象却是江河日下。

  营销资源浪费严重

  随着市场机制的完善,产品在市场上的运作必然会形成一个营销的系统工程。营销体系就像是一条生物链,哪一个环节断掉都将给市场运作带来巨大障碍。由于内蒙古军团营销的知识体系和经营理念并没有得到真正的突破,所以直到现在他们依然对寻找一个撬动市场的好点子深感兴趣。单点营销是内蒙古军团过去营销的一大特点,但由于无法形成系统,所以在操作上也就没有可持续性,对各个营销环节的掌控力度也难以准确把握,这势必造成对某些失误环节的补偿性投入会相当大,从而增加营销成本,浪费营销资源。

  营销策略亟待推陈出新

  内蒙古军团已经养成的短、平、快策略和抢夺市场份额的营销心理,在短期内是无法克服的。消费者在成长,而营销模式却依然停留在简单、直观的基础上,因此,其市场发展前景很难乐观。毕竟,三株和505的神话不会再有,在新的市场条件下,内蒙古军团应保持他们锐意进取的勇气与坚韧不拔的精神,同时,也应尝试学习更先进的市场行销策略,并且以实际行动表明自己的社会责任感和公益心,为保健品行业的健康发展多做一些贡献。

  科学的营销管理势在必行

  市场营销的规范与否与市场环境密切相关。目前的大市场环境和营销背景,要求经营者必须自觉遵循经营的游戏规则,侥幸的心理和对合作伙伴、对社会不负责任的行为,必将导致其经营之路越走越窄。

  在内蒙地区,在一些小包销商中有时会出现这样的情况:如果在一个市场中产品不能按预期完成销售,他们就会背着货四处转,影响其他区域的销售管理。这就是最初的窜货行为。

  所谓窜货就是跨地区销售,是指企业的各级代理商受利益驱动,违反自己与厂家的合同约定,使所经销的产品跨地区销售,造成产品价格混乱,影响其他地区的经营秩序,从而使其他经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的一种营销现象。内蒙古军团对于窜货管理除采用常规手段外,还经常采用一些近乎准军事化的非常规手段,但效果甚微。其实,要真正有效地治理窜货,必须依赖科学、实用的营销管理体制。

  学习与自律比什么都重要

  过去,蒙派营销经常通过创神运动把毫无逻辑关系的功能诉求与产品强扯在一起,并无限发挥,从而迷惑过很多消费者。但是,今天的市场越来越成熟,消费者越来越理性。那些不具备专业知识指导的产品功能诉求,会对合情合理地展开专业诉求的同类产品产生致命的裙带牵连。因此,内蒙古军团的每一个成员应该树立自觉学习的风气,学习相关的市场管理法规和先进的营销理念、理论,还要学一些基本的医药理论知识。

  企业战略务求可持续发展

  从严格意义上讲,内蒙古军团的营销流程是难以产生管理规则的,因此其大部分企业依然在采用着专制的、即兴的、家族式的或者是游击战式的营销方式。由于在管理上形不成流程式作业,所以也几乎没有企业战略可言,企业对产品、对市场的前瞻性、预见性也都无从说起。这样一来,致使其在市场经营方面也难以形成稳定的团队,不少企业除一两个铁杆的哥们能较长期地追随外,无法形成规模化的、规范化的经营团队。

  随着内蒙古军团的迅速壮大和发展,针对上述现象,内蒙古自治区有关部门对此给予了充分的关注。日前,呼和浩特市委、市政府专门成立了医药保健品产业工作小组,以协调和督导每年两届药交会的各项工作。有关人士认为,目前,在呼和浩特市营建全国医药保健品市场的时机已经成熟,相关事宜应当引起有关部门高度重视。

  内蒙古军团未来的市场出路,决定于经营者思想的变革,决定于能否突破过去帮派式的经营模式。蒙派营销的松散团队有必要重新洗牌、重新理牌、按游戏规则出牌,并建立基础的管理体系,重视人力资源的开发。只有走出传统的误区,顺应以消费者为中心的市场发展趋势,才有可能取得长足的发展。
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